Chiến lược Marketing của Highlands Coffee dẫn đầu phân khúc

Highlands Coffee là thương hiệu cà phê “sang mà quen” của không ít người dùng Việt Nam. Việc giao thoa hương vị truyền thống trong từng sản phẩm cùng lối sống hiện đại của người Việt giúp chuỗi cà phê nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường cả trong nước và quốc tế. Hàng loạt các chiến lược Marketing của Highlands Coffee không ngừng được nhắc đến như chiến lược Kiềng Ba Chân, Marketing Mix, Digital Marketing mang lại không ít thành công vang dội cho doanh nghiệp. Vậy hệ thống đã triển khai chi tiết các kế hoạch như thế nào? Cùng Chuyên gia Marketing tìm hiểu trong bài viết sau.

1. Đôi nét về Highlands Coffee

Highlands Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng thuộc Công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái (VTI). Được thành lập từ năm 1999 bắt nguồn từ tình yêu với hương vị cà phê đậm chất Việt Nam. Thương hiệu Highlands ra đời mang theo khát vọng nâng tầm cà phê Việt và lan tỏa niềm tự hào dân tộc, giao thoa giữa nét đẹp truyền thống và hiện đại.

Bắt đầu với mặt hàng cà phê đóng gói, Highlands đã nhanh chóng góp mặt trong danh sách những thương hiệu cà phê hàng đầu. Tính đến thời điểm hiện tại, thương hiệu này đa có mặt trên 32 tỉnh thành cùng với một số hệ thống cửa hàng tại Philippines, Hàn Quốc và Malaysia.

Sự phát triển mạnh mẽ như hiện tại đã giúp Highlands vượt mặt cả Starbucks-thương hiệu toàn cầu tại thị trường Việt Nam. Trải qua hành trình dai dẳng trên con đường phát triển toàn diện, Highlands Coffee vẫn luôn ghi lại dấu ấn mạnh mẽ với những sản phẩm thơm ngon, chất lượng trong không gian sang trọng, thoải mái.

Dịch vụ hot 2023:

1. Marketing thuê ngoài tiết kiệm chi phí

2. Dịch vụ tư vấn marketing chiến lược hiệu quả

3. Dịch vụ marketing online giá rẻ

4. Marketing online tổng thể 2023

2. Chiến lược định vị của Highlands Coffee

Có thể thấy rằng, định hướng “lấy con người làm trọng tâm” cùng “chất cộng đồng” là hai yếu tố đã tồn tại trong Highlands Coffee từ những ngày đầu thành lập. Bên cạnh đó, Minimalism (đơn giản hóa) đang là xu hướng nhận diện thương hiệu được ưa chuộng nhất, từ đó giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

Định vị mới nhất của Highlands Coffee thời điểm hiện tại chính là sự kết hợp giữa “chất cộng đồng” có sẵn trong ADN thương hiệu cùng xu hướng Minimalism của thời đại. Nhiều người cho rằng đây là sự thay đổi có phần “vô thưởng vô phạt” nhưng lại là bước chuyển mình đầy khéo léo và bài bản bởi phù hợp với nhu cầu thị trường và các chiến lược dài hạn trong thời gian sắp tới của thương hiệu.

Xem thêm: Môi trường vĩ mô của Highland Coffee

3. Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee

Việc xác định chính xác tệp khách hàng đã phần nào giúp hệ thống triển khai thành công các kế hoạch marketing, nhờ vậy mà tỷ lệ giữ chân khách hàng cũng tăng lên đáng kể. Highlands hướng đến đối tượng khách hàng có thu nhập từ mức khá trở lên với tệp người dùng vô cùng đa dạng, từ học sinh, sinh viên đến nhân viên văn phòng và cả người trung niên.

Nhờ công thức đặc biệt, không gian hiện đại thu hút đông đảo đối tượng ở mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề. Hệ thống luôn quan tâm đến việc tạo ra bầu không khí chất lượng nhất giúp khách hàng thưởng thức trọn vẹn tách cafe thơm ngon.

Rất nhiều người lựa chọn Highlands làm địa điểm hẹn hò, họp mặt, làm việc nhờ không gian chuẩn sang trọng cùng những giai điệu nhẹ nhàng, sâu lắng. Với cấu trúc bài trí hợp lý, mang lại cảm giác “chill”, khách hàng sẽ cảm thấy thư giãn, xả stress hiệu quả.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên

4. Các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee

Trong các năm gần đây, Highlands vẫn luôn dẫn đầu chuỗi cafe về doanh thu. Tiếp đó màn cạnh tranh cực kỳ gay gắt với những vị trí bên dưới là Phúc Long, Cộng, Starbucks, The Coffee House.

Điểm bất ngờ là từ năm 2018, The Coffee House đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ, đột phá và vươn lên vị trí thứ 2 về doanh số khi có tốc độ tăng trưởng gần 100%. Nếu đặt cả 2 thương hiệu Việt này lên bàn cân, rất khó để thấy rõ sự chênh lệch và đánh giá được vì sao họ lại thành công đến vậy.

Tìm hiểu thêm:

1. Tư vấn kế hoạch marketing

2. Chuyên gia Marketing Online

3. Đào tạo Marketing Inhouse

4. Business Coach là gì?

Chiến lược marketing mix của Highlands Coffee chính là đòn bẩy giúp hệ thống phát triển toàn diện hệ thống. Chi tiết như sau.

Để định vị và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp không thể bỏ qua bước hoạch định chiến lược cho các dòng sản phẩm. Việc không ngừng sáng tạo, cải tiến sản phẩm mang đậm dấu ấn riêng có thể giúp thương hiệu trở nên đặc biệt hơn trong mắt người tiêu dùng. Có thể thấy rõ, chiến lược marketing của Highlands Coffee về sản phẩm tập trung đến cả mảng thức uống và đồ ăn.

Về thức uống, Highlands đã chia sản phẩm thành 3 nhóm chính:

• Nhóm 1: Cà phê với Phindeli, Espresso, Cà phê, trong đó Phin sữa đá được chọn là sản phẩm chủ lực trong nhóm này.

• Nhóm 2: Trà với trà xanh, trà sen vàng và các loại trà trái cây, trong đó Trà sen vàng là sản phẩm chủ lực.

• Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze trà xanh là sản phẩm chủ lực.

Đây là 3 dòng sản phẩm được ưu ái xuyên suốt các chiến dịch marketing của Highlands vì mang danh “best seller” và mang lại phần trăm doanh thu cực khủng cho Highlands.

Về mặt thức ăn, Highlands hiện cung cấp bánh ngọt và bánh mì. Bánh ngọt đã quá quen thuộc trong các cửa hàng thức uống nhưng việc tích hợp bánh mì đã tạo nên mô hình kinh doanh mới mẻ.

Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng chủ trương kinh doanh các sản phẩm đóng gói, đóng chai để phục vụ nhu cầu take away của nhiều khách hàng. Cũng tương tự như các mẫu bình nước và cốc để gia tăng độ nhận diện thương hiệu.
Xem thêm: Chiến lược marketing của Oreo

Giá cả là một trong các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tổng thể chiến lược marketing mix và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Với doanh nghiệp, giá cả có sự tác động đến khả năng cạnh tranh trên thị trường và lợi nhuận thu được.

Giá bán Highlands hiện tại đang dao động từ 30.000 - 70.000 đồng/ sản phẩm. Đây được xem là mức giá phổ rộng, phù hợp với đa số thu nhập tại Việt Nam. So với mặt bằng các thương hiệu cà phê được đầu tư chỉn chu thì mức giá này không hẳn là thấp, nhưng cũng không quá cao. Với đối tượng khách hàng chủ yếu là tầng lớp trung lưu đã có thu nhập ổn định thì vẫn có thể chấp nhận được.

Highlands cũng đã lựa chọn chiến lược định giá theo thị trường. Đa số các dòng sản phẩm có giá cả phù hợp với tầng lớp trung-thượng lưu. Tuy nhiên những dòng cà phê truyền thống sẽ được bán với mức giá thấp hơn hẳn, chỉ từ 35.000 đồng giúp mọi đối tượng đều có thể tiếp cận và trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu.

Bên cạnh đó, với một thương hiệu lớn như Highlands thì chi phí để làm ra một ly cà phê không chỉ riêng về nguyên liệu đầu vào mà còn phải quan tâm đến các loại chi phí khác như tiền mặt bằng, chi phí nhân viên, hoạt động truyền thông quảng bá,...

Xem thêm: Chiến lược marketing của Cộng Cà Phê

Theo số liệu thống kê mới nhất từ Cổng thông tin Quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, Highlands Coffee hiện đang có gần 40 chi nhánh phân bố khắp cả nước. Trên website chính thức cũng hiển thị hệ thống có 505 cửa hàng. Trong đó, TP.HCM là nơi tập trung đông nhất với 176 cửa hàng, kế đến là Hà Nội với 124 cửa hàng. Chỉ số doanh thu tăng tương đối ổn định nên thương hiệu ngày càng có cơ hội phát triển mở rộng và gia tăng thị phần.

Việc lựa chọn được địa điểm phân phối trong chiến lược marketing mix cũng giúp Highlands tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Đó là các vị trí đắc địa trong thành phố lớn, nơi có cư dân đông đúc, tập trung nhiều trung tâm thương mại, trường học, văn phòng và có hệ thống giao thông thuận lợi, dễ tiếp cận.

Ngoài ra, chiến lược phân phối của hệ thống cũng chú trọng vào hình thức nhượng quyền thương hiệu. Điều này có thể giúp gia tăng nhận diện thương hiệu bằng cách gia tăng số lượng cửa hàng vừa có thể giảm thiểu chi phí. Đó là chưa kể đến Highlands cũng phân phối thêm các dòng sản phẩm đóng gói tại cửa hàng tiện lợi và siêu thị trên cả nước và có mặt trên nhiều ứng dụng như Shopee Food, Baemin và Grab.

Là một thương hiệu lớn, Highlands đã nhận định rằng xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược marketing mix là một trong các hoạt động cần tiết giúp doanh nghiệp theo kịp nhịp độ với thị trường tiêu thụ.

• Khuyến mãi: Hệ thống không ngần ngại trong việc áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Tuy định vị sản phẩm ở mức cao nhưng ưu đãi giảm giá lại vô cùng hấp dẫn. Mặc dù đã có chỗ đứng vững chắc nhưng Highlands vẫn không ngừng thúc đẩy hoạt động tiếp cận các đối tượng khách hàng mới.

Điển hình là các chương trình nổi bật như combo tiết kiệm, mua 3 tặng 1, miễn phí upsize, giao hàng miễn phí,.. Bên cạnh đó, hệ thống còn kết hợp với nhiều nền tảng ví điện tử để mở rộng chương trình khuyến mãi cũng như đáp ứng nhu cầu thanh toán trực tuyến của khách hàng. Đồng thời, các chương trình này cũng có giá trị và mở rộng hơn với những khách hàng có thẻ thành viên.

• Truyền thông xã hội: Highlands đã tận dụng rất tốt sức bùng nổ của các trang mạng xã hội để tập trung triển khai các hoạt động truyền thông. Fanpage với hơn 1,5 triệu người theo dõi, các bài viết đều có lượng tương tác cực khủng.

Thống kê cho thấy Highlands có tỷ lệ phản hồi và độ thảo luận lên đến 96% trên nền tảng  Facebook. Trong khi đó các kênh còn lại chỉ chiếm khoảng 1-2%. Có thể thấy sức lan tỏa của các chiến dịch cũng rất ấn tượng và mang lại kết quả khả quan.

• Hoạt động PR: Việc một doanh nghiệp lớn như Highlands sử dụng ly nhựa để phục  vụ gây ra không ít tranh cãi. Tiếp thu những phản hồi và ý kiến từ người dùng, hệ thống đã phát động chiến dịch “Những cánh tay xanh” nhằm khuyến khích người tiêu dùng mang theo bình cá nhân khi order. Chiến dịch mang ý nghĩa bảo vệ môi trường này đã thu hút không ít khách hàng quan tâm.

Xem thêm: Chiến lược marketing của Nike

Để có cái nhìn chi tiết hơn về cách hoạch định chiến lược marketing của Highlands Coffee, hãy cùng tham khảo tổng quan những đánh giá mô hình SWOT của thương hiệu này.

1. Điểm mạnh của Highlands Coffee (Strengths)

Với vị thế là thương hiệu cà phê Việt hàng đầu, Highlands được xem là địa điểm ăn chơi có tiếng, được đông đảo giới trẻ yêu thích từ những ngày đầu thành lập. Bên cạnh đó, chất cafe thuần Việt trong bối cảnh tràn lan các thương hiệu nước ngoài đã giúp Highlands luôn được ưu ái bởi khách hàng.

Chuỗi cửa hàng lớn với hình thức nhượng quyền thương hiệu đã giúp Highlands xây dựng cho minh hình ảnh vô cùng đẹp đẽ cũng như niềm tin vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Đây cũng là một trong các cái tên top đầu của ngành cà phê Việt Nam bên cạnh các đối thủ mạnh như Phúc Long, The Coffee House.

Ngoài ra, vị trí đặt chuỗi cửa hàng của hệ thống cũng rất đáng được khen ngợi khi mà hầu hết cửa hàng luôn chiếm vị trí đắc địa nhất của khu vực. Thường bạn sẽ rất dễ bắt gặp Highlands Coffee tại các trung tâm thương mại lớn, góc ngã tư giao thoa của các cung đường trọng điểm.

2. Điểm yếu Highlands Coffee (Weaknesses)

Hiện tại, Việt Nam là 1 trong 5 quốc gia có sản lượng xuất khẩu cà phê nhiều nhất trên thế giới. Điều đó có nghĩa rằng, dù là quán cafe bình dân nhất vẫn có thể đảm bảo chất lượng và hương vị của cà phê. Cũng vì lẽ đó mà với giá cả hiện tại từ 30.000 - 70.000 đồng, Highlands Coffee chưa thể hoàn toàn chiếm lĩnh được phân khúc bình dân.

Mặt khác, việc định vị thương hiệu cao cấp nhưng chỉ sử dụng ly nhựa để phục vụ đồ uống hạng sang phần nào đã hạ thấp giá trị và hình ảnh của sản phẩm. Ngoài ra, lượng rác thải ra ngoài môi trường cũng tăng lên đáng kể.

Toàn bộ hệ thống Highlands cũng tập trung chủ yếu tại trung tâm thành phố, khu thương mại lớn nên chưa thể tiếp cận nhóm đối tượng khách hàng ở vùng sâu vùng xa. Ngoài ra, hình thức nhượng quyền với mục đích đẩy nhanh mở rộng chuỗi cửa hàng cũng khiến thương hiệu khó kiểm soát, quản lý, cũng như đào tạo nhân viên.

3. Cơ hội Highlands Coffee (Opportunities)

Thị trường cà phê Việt Nam được ước tính có giá trị khoảng 1 tỷ USD, tiềm năng vô cùng to lớn. Cùng với đó là sự phát triển của xã hội, người dân bắt đầu có thú vui ngồi quán cà phê sang chảnh để thưởng thức và check in nhiều hơn. Vì vậy nếu biết cách nắm bắt thị trường thì đây là cơ hội lớn giúp thương hiệu ngày một phát triển.

Ngoài ra, văn hóa phong tục tập quán cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Việc hiểu rõ về văn hóa địa phương sẽ giúp doanh nghiệp cân nhắc được các quyết định khi đưa ra chiến lược truyền thông phù hợp với thị hiếu và thuần phong mỹ tục.

4. Thách thức Highlands Coffee (Threats)

Thị trường cà phê ngày càng phát triển nên Highlands đang chịu đựng sức ép cạnh tranh vô cùng lớn từ các đối thủ không chỉ trong trong nước mà còn ở ngoài nước, có thể kể đến như The Coffee House, Starbucks, Trung Nguyên,...

Đó là chưa kể đến, các mô hình kinh doanh trà sữa, quán cafe, đồ ăn vặt ở xe đẩy hàng rong, quán hè phố cũng xuất hiện rất nhiều. Tất cả đều có thể chi phối thị phần của Highlands do giá cả cực thấp nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.

Xem thêm: Chiến lược marketing của Pepsi

Nhóm đồ uống của hệ thống Highland Coffee được xây dựng với thế “Kiềng Ba Chân” đã mang lại không ít thành công. Đây là một chiến lược rất thú vị, giúp doanh nghiệp hoạch định chi tiết từng đường đi nước bước cho các chiến dịch.

Theo báo cáo, Highlands chia sản phẩm thành 6 nhóm chính là: Cà phê, Espresso, Trà, Phindi, Freeze và thức uống khác. Nhưng trên thực tế chỉ có 3 nhóm trọng điểm là:

• Cà phê (Cà phê, Espresso và Phindi), nổi bật nhất là Phin sữa đá.

• Trà (Trà trái cây, trà xanh và trà sen vàng), nổi bật nhất là Trà sen vàng.

• Freeze (Đá xay), chủ lực là Freeze trà xanh.

Người dùng sẽ rất dễ bắt gặp nhóm sản phẩm này trong mọi chiến dịch quảng cáo, poster đăng tải của Highlands. Chỉ trong năm 2019 và 2020, hệ thống đã tập trung toàn lực trong việc xây dựng sản phẩm cốt lõi cho 3 nhóm sản phẩm chủ lực trên và định hình trở thành nhóm sản phẩm cốt lõi của hệ thống.

Vậy vì sao 3 sản phẩm này được gọi là “Kiềng Ba Chân”? Đơn giản là vì nhóm này mang đến doanh thu lớn nhất cho Highlands và góp phần không nhỏ trong việc thu hút khách hàng cho đến thời điểm hiện tại. Highlands đã có không ít chiến lược kéo dài cho từng dòng sản phẩm.

Phải nói rằng, hiệu quả từ chiến lược “Kiềng Ba Chân” là cực kỳ tốt. Bên cạnh tăng doanh thu, so với quá nhiều lựa chọn thì việc đưa ra các đề xuất về thức uongs đại diện cho chiến lược “Kiềng Ba Chân” đã thành công trong việc chinh phục những khách hàng khó tính và giúp khách hàng giải quyết bài toán không biết chọn món gì.

Để xây dựng chiến lược dài hạn cho các sản phẩm thành công như hiện tại, chứng tỏ Highlands đã đầu tư rất nghiêm túc. Thông qua những bước tiến của thương hiệu cà phê hàng đầu, các doanh nghiệp có thể tham khảo những bài học đáng giá sau:

• Đầu tư vào sản phẩm: Bằng việc sử dụng nguyên liệu thuần Việt, đảm bảo an toàn cùng công thức độc đáo, đậm đà đúng chất, Highlands đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của tệp khách hàng tiềm năng. Hệ thống cũng không ngừng đổi mới về thực đơn kèm các món bánh phục vụ thêm để tạo sự mới mẻ. Cùng với đó là áp dụng các chương trình khuyến mãi, voucher hấp dẫn.

• Không gian sang trọng: Highlands Coffee ghi lại dấu ấn trong lòng khách hàng còn ở điểm thiết kế không gian tinh tế, giao thoa giữa nét đẹp truyền thống và hiện đại. Đến với Highlands, bạn sẽ lập tức cảm nhận được sự gần gũi, đời thường nhưng lại vô cùng sang chảnh.

• Địa điểm đồng nhất: Bên cạnh chất lượng sản phẩm, không gian lôi cuốn thì địa điểm tọa lạc chính là một trong những bí quyết thành công không thể không nhắc đến. Đa số các cửa hàng đều tọa lạc ở những vị trí đẹp nhất nhì khu vực. Điều này không chỉ giúp thu hút người dùng mà còn góp phần thay đổi phong cách, thói quen uống cà phê của người Việt và giúp hình ảnh thương hiệu được nhận diện một cách rõ ràng và đồng nhất.

• Chiến lược marketing: Chiến lược “Kiềng Ba Chân” được không ít lĩnh vực và tập đoàn lớn áp dụng nhưng khi xuất hiện trong ngành F&B và được Highlands áp dụng vô cùng thành công, đây đã được xem là một case study đáng học hỏi nhất trên thị trường.

Để đạt được đỉnh cao danh vọng như hiện tại, Highlands Coffee đã không ngừng đầu tư vào kế hoạch mở rộng và phát triển. Hy vọng chiến lược Marketing của Highlands Coffee được Chuyên gia Marketing chia sẻ trong bài viết có thể giúp bạn triển khai các chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp của riêng mình.