Chiến lược marketing mix của Nescafe thành công toàn cầu

Chiến lược Marketing mix của Nescafe là một trong những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu này vượt trội trong ngành cà phê toàn cầu và chiếm lĩnh thị phần tại Việt Nam. Nescafe là một trong những thương hiệu con nổi tiếng của Nestle, một tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực FMCG. Bên cạnh Nescafe, Nestle còn sở hữu nhiều thương hiệu khác như Milo, Nestea, Maggi,…đều được người tiêu dùng yêu thích và tin dùng. Vậy Nescafe đã áp dụng những chiến lược gì về sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông để tạo nên sự khác biệt và thành công? Hãy cùng khám phá trong bài viết sau đây của Chuyên gia Marketing nhé!

Tại thị trường Việt Nam, quý II năm 2023, đã chứng kiến giá cà phê liên tục lập đỉnh mới, đạt đến 70.000 đồng/kg. Đến cuối quý, giá cà phê vẫn cao hơn ở mức 65.200 đồng/kg, cao hơn 35% so với đầu quý và 68% so với đầu năm.

Ấy thế nhưng, doanh nghiệp cà phê lại tại Việt Nam không có được nhiều lợi thế, khi doanh thu thuần của hầu hết các công ty đều giảm so với cùng kỳ năm ngoái. Ngoài ra, giá vốn cao khiến một số công ty phải bán dưới giá thành, đồng thời còn phải chịu áp lực rất lớn đến từ việc chi phí lãi vay quá cao.

Tìm hiểu thêm:

1. Tư vấn chiến lược marketing  tối ưu doanh thu

2. Dịch vụ marketing thuê ngoài giá rẻ

3. Business Coaching thành công

4. Chuyên gia marketing hàng đầu Việt Nam

1. Câu chuyện về lịch sử hình thành

Nescafe ra đời vào năm 1938 tại Thụy Sĩ, do nhà hóa học Max Morgenthaler phát minh. Ý tưởng đó  là tạo ra một loại cà phê tan trong nước nóng, dễ dàng pha chế và bảo quản. Tên gọi Nescafe là sự kết hợp giữa Nestlé (tập đoàn sở hữu) và café (cà phê). 

Nescafe đã trở thành một sản phẩm cứu trợ quan trọng trong Thế chiến II, khi được cung cấp cho binh lính Mỹ và các nước đồng minh. Sau chiến tranh, Nescafe đã lan rộng khắp thế giới và trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu. 

Xem thêm dịch vụ:

1. Dịch vụ marketing online trọn gói

2. Dịch vụ marketing tổng thể hiệu quả

3. Tư vấn lập kế hoạch marketing chuyên nghiệp

4. Dịch vụ đào tạo marketing inhouse

2. Mục tiêu marketing của Nescafe

Mục tiêu marketing mà Nescafe mong muốn hướng tới đó là tạo ra những trải nghiệm cà phê tuyệt vời cho người tiêu dùng, bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, đa dạng về hương vị và phong cách. 

Nescafe muốn khẳng định vị thế là thương hiệu cà phê số một thế giới, với khẩu hiệu “It all starts with a Nescafe coffee” (Tất cả bắt đầu từ một ly Nescafe). 

Ngoài ra, Nescafe cũng muốn gắn kết với người tiêu dùng bằng cách truyền tải thông điệp về sự kết nối, chia sẻ và hạnh phúc qua một ly cà phê. Đồng thời, hãng cũng luôn quan tâm đến trách nhiệm xã hội và môi trường, bằng cách hỗ trợ các nông dân trồng cà phê bền vững, giảm thiểu lượng carbon thải ra và tái chế bao bì sản phẩm,...

3. Định vị sản phẩm của Nescafe

Nescafe khác biệt với các thương hiệu cà phê khác bởi công nghệ sản xuất độc quyền, cho ra những hạt cà phê tan hoàn toàn trong nước nóng và vẫn giữ được hương vị đậm đà. Nescafe cũng có nhiều dòng sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từ cà phê đen truyền thống cho đến cà phê sữa hoặc cappuccino. Nescafe cũng có các sản phẩm đáp ứng xu hướng hiện đại, như cà phê hòa tan không đường, cà phê hữu cơ hay cà phê máy Dolce Gusto,...

4. Khách hàng mục tiêu của Nescafe

Nescafe chuyên cung cấp các loại cà phê hòa tan dễ dàng pha chế. Nên đa số sẽ nhắm tới khách hàng từ nhiều lứa tuổi và nghề nghiệp. Ngoài ra, với khẩu hiệu “Tất cả bắt đầu từ một ly Nescafe”. Hãng cũng luôn đem đến những sản phẩm phù hợp với những người sống nhanh, bận rộn hoặc thích sự tiện lợi, đặc biệt là các bạn học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng.

Ngoài ra, Nescafe còn đáp ứng nhu cầu khách hàng về một loại thức uống ngon miệng, bổ sung năng lượng giúp sảng khoái ngay lập tức, tạo động lực cho một ngày mới.

5. Thị trường mục tiêu của Nescafe

Nescafe luôn hướng đến thị trường toàn cầu, với hơn 180 quốc gia trên thế giới. Vì thế, Nescafe luôn có những chiến lược phù hợp với từng khu vực và quốc gia khác nhau, dựa trên nhu cầu và sở thích người tiêu dùng địa phương như sau: 

• Tại châu Âu, Nescafe tập trung vào các sản phẩm cao cấp, như Nescafe Gold hay Nescafe Dolce Gusto, để cạnh tranh với các thương hiệu cà phê máy khác. 

• Tại châu Á, Nescafe tập trung vào các sản phẩm hòa tan, như Nescafe Classic hay Nescafe 3 in 1, để thu hút những người tiêu dùng mới hoặc chuyển từ uống trà sang uống cà phê. 

• Tại châu Phi và châu Mỹ Latinh, Nescafe tập trung vào việc hỗ trợ các nông dân cà phê bền vững và nâng cao chất lượng sản phẩm.

Ngoài ra, Nescafe cũng rất chú trọng đến 3 yếu tố: “khẩu vị, văn hóa và sáng tạo” thế nên luôn cung cấp cho khách hàng nhiều loại sản phẩm cà phê khác nhau, phù hợp với nhu cầu và sở thích từng đối tượng. Không những thế, việc thiết kế bao bì sản phẩm bắt mắt, ấn tượng đã mang đến thành tựu lớn cho Nescafe. Tiêu biểu cho một số sản phẩm như:

• Nescafe cà phê đen đá: Dòng sản phẩm này hướng đến nhóm người tiêu dùng là nam giới, vì sở hữu vẻ thiết kế tối giản, cùng tone màu đen chủ đạo. Ngoài ra, độ đậm sản phẩm được chấm 10/10 xét theo thang điểm mà Nescafe đã công bố.

• Nescafe Latte sữa vị hạt: Sở hữu độ đậm thấp chỉ từ 3/10 và thiết kế bao bì tươi trẻ, cuốn hút, không những thế với công thức độc quyền, sáng tạo, sản phẩm đã và đang hướng tới tệp khách hàng là những người trẻ, nữ giới, đặc biệt là những người ủng hộ thuần chay với phức hợp sữa nguyên chất từ các loại hạt.

• Nescafe Take Away: Là những sản phẩm được pha chế sẵn và đóng gói dưới dạng lon và hộp giấy, nên sẽ rất phù hợp với những khách hàng trẻ, năng động.

• Ngoài ra, để phục vụ tệp khách hàng đam mê pha chế và biến tấu với nhiều loại cà phê theo nhu cầu và sở thích, Nescafe đã cho ra nhiều dòng máy pha cà phê chất lượng với đa dạng mục đích sử dụng.

Có thể thấy, về yếu tố sản phẩm, Nescafe đã và đang không ngừng nỗ lực và sáng tạo để xứng đáng với cái tên thương hiệu cà phê toàn cầu.

Xem thêm: Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên

2. Chiến lược giá của Nescafe

• Với giới trẻ - thanh niên: Nescafe đã cho ra mắt dòng sản phẩm Latte mới, mang đến hương vị thơm ngon và giá cả hợp lý. 

• Với những người có thu nhập cao và yêu cầu chất lượng cao nhất: Nescafe đã tạo nên dòng sản phẩm Nescafe Gold Premium, với giá cả và chất lượng vượt trội so với các sản phẩm khác. 

• Với những người có thu nhập trung bình: Nescafe đã cung cấp các sản phẩm như Blend 43, Mild Roast hay Espresso, vừa đảm bảo lợi ích kinh tế vừa đáp ứng được chất lượng sản phẩm.

Xem thêm: Chiến lược marketing của Sunsilk

Với phương châm “wherever - whenever - however” Nescafe gần như phủ sóng toàn bộ thị trường và rộng khắp từ các thành phố lớn đến các vùng nông thôn.

Không những thế, với chính sách phân phối “Tăng chiết khấu cho sức mua lớn” áp dụng với tất cả đại lý, nhà bán lẻ, vô hình trung đã làm cho cả hai mô hình B2B và B2C của Nescafe được phát triển mạnh mẽ khi đại lý, nhà bán lẻ thì được hưởng mức chiết khấu cao lên đến 10%, người tiêu dùng thì dễ dàng mua và lựa chọn sản phẩm hơn.

Đối với việc mở rộng mạng lưới phân phối: Nescafe liên tục mở thêm các kho bãi, trung tâm phân phối và hợp tác với các nhà phân phối, đại lý mới.

Ngoài ra, hãng cũng đẩy mạnh bán hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki,... Nescafe cũng thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi, giảm giá trên kênh bán hàng trực tuyến, giúp kích cầu, tăng mua,...

4.1 Chiến lược quảng cáo của Nescafe

Quảng cáo luôn là công cụ chiêu thị hiệu quả nhất đối với thương hiệu vì vừa tiết kiệm chi phí, độ phổ biến rộng rãi vừa dễ dàng truyền tải thông điệp đến khách hàng. Dưới đây là một số những chiến lược quảng cáo mà Nescafe đã thực hiện tại riêng thị trường Việt Nam:

Quảng cáo truyền hình - Nescafe, Yêu lắm hạt cà phê: 

Vào những năm 2014, khi định kiến về cà phê luôn là hướng đến hương vị quốc tế thì Nescafe đã đi ngược lại với điều đó và cho ra mắt dòng sản phẩm Café Việt chỉ dành cho thị trường Việt Nam. Sau đó, hãng đã công bố một TVC kể về quá trình mà người dân đã khó khăn tạo ra những hạt cà phê chất lượng. Chiến lược này đã đem đến thành công lớn cũng như một hình ảnh đẹp đối với thị trường Việt Nam.

Quảng cáo báo chí: 

Nescafe đã giới thiệu sản phẩm mới trên nhiều kênh truyền thông khác nhau, tùy theo thị trường mục tiêu. Ví dụ, tại Việt Nam, Nescafe đã xuất hiện trên tạp chí Công thương, để thu hút sự chú ý từ các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Còn tại Anh, Nescafe đã hợp tác với PC Media, một nhà xuất bản tạp chí uy tín,...

4.2 Chiến lược PR của Nescafe

Quan hệ công chúng, hay còn được gọi tắt là PR luôn là công cụ chiêu thị giúp tạo dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng tốt nhất. Thế nên, cũng không lấy làm lạ khi Nescafe liên tục thực hiện những chiến lược PR ấn tượng và đầy ý nghĩa. Một số chiến PR điển hình như sau:

Nescafe Plan:

Xuất phát từ câu hỏi: “ Sẽ ra sao nếu một ngày ly cà phê yêu thích hàng ngày của bạn không còn nữa?”. Nghe có vẻ ngớ ngẩn, nhưng thực chất tại Việt Nam đang có rất nhiều diện tích đất trồng cà phê trở nên cằn cỗi. Nhận thức được điều này, Nescafe đã triển khai thực hiện chiến dịch Nescafe Plan và thành công tập huấn cho hơn 300.000 hộ nông dân; Phân phối trên 53 triệu cây trồng và giúp tăng 14% thu nhập người nông dân.

Ngoài ra, với chiến lược này, hãng đã đồng thực hiện được cả 3 lời hứa đó là nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng, cho nông dân và bảo vệ thiên nhiên trong ứng phó biến đổi khí hậu. 

Có thể nói, Nescafe Plan đã đem đến thành công rất lớn và giúp Nescafe trở thành thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam.

Nescafe - “Đi-tox” cùng Thùy Minh:

Muốn có một cuộc sống tốt đẹp, rất cần có một tâm trạng thoải mái, để có thể nghĩ ra những ý tưởng sáng tạo và bền bỉ. Do đó, Nescafe đã kết hợp với Vietcetera để mang mọi người “đến” nông trại cà phê, nghe những tiếng động từ thiên nhiên và “detox” những phiền muộn, lo lắng với Thùy Minh, Mỹ Anh, Vũ và Minh Tú.

Với loại hình mới PR mới lạ, kết hợp với cách quay video tại những nơi trong lành, cây cối yên bình, show đã thành công đem màu sắc bản địa và hình ảnh chất phác của người nông dân vào từng câu chuyện, dẫn đến show đã rất thành công và được hưởng ứng phần lớn từ hầu hết thế hệ trẻ, tạo dựng được hình ảnh Nescafe tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng trẻ.

1. Thành công trên toàn cầu

Nhờ những chiến lược marketing hiệu quả, Nescafe đã đạt được những thành công đáng kể trên toàn cầu, bao gồm:

• Thị phần lớn: Nescafe là thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới, với thị phần chiếm khoảng 25%.

• Nhận thức thương hiệu cao: Trở thành một trong những thương hiệu cà phê được biết đến nhiều nhất trên thế giới.

• Sự trung thành khách hàng cao: Được nhiều người tiêu dùng trên thế giới yêu thích và gắn bó lâu dài.

2. Thành công đối với thị trường Việt Nam

Đối với thị trường Việt Nam, chính nhờ những chiến lược marketing hiệu quả, Nescafe đã đạt được những thành công lớn:

• Trở thành thương hiệu có thị phần lớn nhất tại Việt Nam với hơn 50%.

• Có mặt tại Việt Nam từ những năm 1975, Nescafe luôn là cái tên được nhắc đến trong văn hóa cà phê người Việt Nam.

• Ngoài ra, hãng cũng được vinh danh là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam trong nhiều năm liên tiếp.

1. Cốt lõi vẫn là chất lượng sản phẩm

Phải biết rằng, cốt lõi một ly cà phê ngon, luôn là cả quá trình chăm bón, vun trồng khổ cực mà người nông dân đã bỏ ra. Chính vì thế, cho dù chiến lược mà bạn thực hiện có tốt đến đâu nhưng cái quan trọng nhất là sản phẩm thì lại lơ là chểnh mảng, vô hình trung sẽ tạo hiệu quả ngược cho cả một quá trình dày công cố gắng.

2. Thay đổi chiến lược để thấu hiểu hương vị bản địa

Luôn đề cao 3 yếu tố “khẩu vị, văn hóa và sáng tạo”. Không những thế, với mỗi một quốc gia, vùng lãnh thổ sẽ có một cách rang xay và hưởng thụ hương vị cà phê khác nhau. Chính vì thế mà Nescafe luôn đề cao yếu tố văn hóa và khẩu vị để đem đến những chiến lược cũng như sản phẩm phù hợp nhất. Hay nói cách khác là nhập gia thì phải tùy tục.

3.  Sáng tạo nhiều phương thức truyền thông

Thành công vang dội với nhiều những chiến lược truyền thông. Có thể nói yếu tố sáng tạo và mới lạ luôn rất lôi cuốn người tiêu dùng. Chính vì thế khi áp dụng hoặc triển khai bất cứ phương thức truyền thông nào, bạn luôn cần sáng tạo, đổi mới và hợp thời để vừa đạt được hiệu quả truyền thông, vừa để lại ấn tượng tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng.

LỜI KẾT

Chiến lược marketing mix của Nescafe đã rất hiệu quả và thành công bởi sử quản trị và điều hành của những chuyên gia marketing kỳ cựu. Nếu bạn đang có mong muốn đi sâu vào lĩnh vực FMCG nói chung và cà phê nói riêng, bạn có thể tham khảo những chiến lược đã quá thành công mà Nescafe thực hiện.