Mô hình Brandkey là gì? Xây dựng định vị thương hiệu 2024

Mô hình Brandkey là một thuật ngữ không còn quá xa lạ trong Marketing. Đây được coi là một công cụ toàn năng và vô cùng hữu ích với những doanh nghiệp cần phát triển thương hiệu hoặc định vị tên tuổi, ghi danh vào cuộc chiến thương trường đầy khốc liệt. Vậy mô hình này là gì và được cấu thành như thế nào? Mời bạn theo dõi bài viết dưới đây, Chuyên gia Marketing sẽ giúp bạn giải đáp tất cả.

Riêng đối với Brandkey, thường sẽ được dùng với 2 mục đích phổ biến đó là nắm bắt thực trạng, ghi chép những mục tiêu mà thương hiệu đã đặt ra. Không những thế, mô hình này còn giúp bạn khai thác được những thông tin về thương hiệu từ insight của khách hàng.

Ví dụ: Điểm mạnh cốt lõi của Apple là sự sáng tạo, thiết kế đẹp và trải nghiệm người dùng tuyệt vời.

Một thị trường là tiềm năng khi khách hàng mong muốn một điều gì đó chưa được đáp ứng, mức độ càng cao thì cơ hội càng lớn. Trong môi trường cạnh tranh, bạn cần xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay cạnh tranh gần trong cùng ngành và đối thủ cạnh tranh xa khác ngành.

Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn và có chiến lược định vị tạo lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể được. Cách thức để làm rõ đối thủ cạnh tranh là cần phác họa bức tranh rõ nét để thấy được thương hiệu doanh nghiệp phù hợp với môi trường cạnh tranh.

Ví dụ: Môi trường cạnh tranh Coca-Cola bao gồm các đối thủ như Pepsi, Fanta, Sprite, các xu hướng tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường, các quy định về thuế và quảng cáo từ các chính phủ, v.v…

Nhà quản trị cũng cần dựa vào phân tích thị trường để phân khúc và nhắm đến khách hàng mục tiêu. Sau đó, hãy tập trung vào các sản phẩm/ dịch vụ phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng này, vì họ sẽ là những người trung thành và ưu tiên những gì bạn cung cấp.

Ví dụ: Đối tượng mục tiêu Nike hướng tới là những người yêu thích thể thao, có lối sống năng động, quan tâm đến sức khỏe và phong cách.

Insight thương hiệu là yếu tố luôn phải thay đổi để không lỗi thời và bắt kịp xu hướng người dùng. Ngoài ra, trong suốt quá trình kinh doanh, bạn hãy luôn ghi chép lại những phản hồi, nhận xét từ phía khách hàng, rồi từ đó tìm ra điểm chung nhất giữa bạn và khách hàng, hay còn gọi là insight khách hàng.

Ví dụ: Công ty Kinh Đô hiểu rằng, khách hàng mua bánh trung thu phần lớn để tặng nên công ty đã thiết kế túi đựng bánh trung thu sang trọng, bắt mắt. 

Ví dụ: Starbucks không chỉ có cà phê ngon, mà còn đem đến không gian thoải mái, âm nhạc hay và nhân viên thân thiện.

Từ khách hàng mục tiêu và lợi ích sản phẩm, bạn hãy tạo ra đặc điểm riêng cho thương hiệu. Bởi vì, bản sắc thương hiệu còn được dùng làm tiêu chí để thiết kế & liên kết các yếu tố nhận diện thương hiệu - là cách thức doanh nghiệp biểu hiện thông qua màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, giọng nói, giúp tạo nên hình ảnh nhất quán trên tất cả các phương tiện truyền thông.

Trong số những yếu tố làm khách hàng tin tưởng, có những yếu tố không rõ ràng, có yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ làm tăng niềm tin đối với thương hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần xác định chính xác “đâu” là gì lý do khách hàng mua sản phẩm của bạn, rồi từ đó có những cải tiến hoặc sửa đổi sao cho phù hợp nhất và có góc nhìn toàn diện nhất khi xây dựng thương hiệu.

Để xác định điểm khác biệt, bạn sẽ dựa phần lớn vào insight khách hàng, xem thử rằng yếu tố nào sẽ chạm vào điểm sâu nhất trong tâm lý và hành vi khách hàng rồi phát triển mạnh mẽ yếu tố đó trở thành điểm khác biệt của doanh nghiệp.

Do đó, để định vị thành công, các doanh nghiệp phải xây dựng định vị xoay quanh tính cốt lõi thương hiệu nhằm tạo cho thương hiệu có tính nhất quán, lâu dài, chuyển tải thông điệp của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu.

• Định hướng phát triển: Mỗi một thương hiệu đều có một quan niệm về tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cố lỗi khác nhau. Sau quá trình đào sâu, tìm hiểu và đúc kết ra được giá trị ấy, doanh nghiệp thường sẽ trung thành mãi với những giá trị ấy. Lúc này, Brandkey sẽ giúp thương hiệu vừa giữ được những nét cốt lõi, vừa trường tồn trước những thay đổi từ yếu tố xu hướng, thời đại.

• Tạo sự nhất quán: Thương hiệu luôn cần duy trì sự ổn định, để mọi người luôn nhận ra thương hiệu đó qua những gì họ làm, dù có biến động trong thị trường hay nội bộ. Mô hình Brandkey giúp mọi người xây dựng thương hiệu toàn diện và giữ cho thương hiệu luôn ổn định, không thay đổi theo thời gian.

• Nâng cao sự tập trung: Tập trung vào bản sắc thương hiệu, bảo vệ và phát triển bản sắc đó là một thách thức không hề nhỏ cho mọi thương hiệu. Có thể bạn có những ý tưởng hay để phát triển nhưng lại không phù hợp với giá trị thương hiệu đang theo đuổi. Và Brandkey tồn tại trở thành công cụ giúp bạn dễ dàng hoàn thiện những thách thức ấy.

• Truyền cảm hứng: Brandkey đem đến những lời khuyên chân thành nhất mang lại cảm xúc cho marketers trong việc định hình và phát triển thương hiệu.

1. Mô hình Brandkey của Unilever

Unilever là một tập đoàn đa quốc gia chuyên về các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, bao gồm: chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, thực phẩm và đồ uống. Mô hình Brandkey Unilever có thể được miêu tả như sau:

Điểm mạnh cốt lõi: Unilever có nhiều sản phẩm đa dạng và chất lượng cao, phù hợp với nhiều nhu cầu và sở thích người tiêu dùng. Unilever cũng có uy tín và kinh nghiệm lâu năm trong ngành hàng tiêu dùng.

Môi trường cạnh tranh: Unilever phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như Procter & Gamble, Nestlé, Colgate-Palmolive hay L’Oréal. 

Đối tượng mục tiêu: Unilever hướng đến những người tiêu dùng có nhu cầu về chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, thực phẩm và đồ uống. Đối tượng mục tiêu Unilever rất rộng lớn và đa dạng, bao gồm cả nam và nữ, mọi lứa tuổi, mọi thu nhập và mọi vùng miền.

Thấu hiểu người dùng: Unilever biết được người tiêu dùng muốn có những sản phẩm chất lượng, an toàn, tiện lợi và giá cả hợp lý.

Lợi ích người dùng: Unilever giúp người tiêu dùng chăm sóc bản thân, gia đình và sức khỏe tốt hơn. Đồng thời, mang lại cho người tiêu dùng cảm giác tự tin, hạnh phúc và thoải mái hơn.

Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: Unilever coi trọng sự đổi mới, sự đa dạng, sự bền vững và sự tôn trọng. Thương hiệu luôn tin rằng mỗi người có thể làm nên sự khác biệt cho cuộc sống. 

Lý do để tin tưởng: 

Unilever có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích và tin dùng. Đồng thời, cũng nhận được nhiều chứng chỉ, giải thưởng, đánh giá cao về chất lượng, an toàn và bền vững sản phẩm. Ngoài ra, Unilever còn có nhiều hoạt động và chương trình gắn kết với cộng đồng và xã hội, như

Điểm khác biệt thương hiệu: Unilever khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bởi những điểm sau:

• Có nhiều sản phẩm đa dạng và phong phú.

• Có nhiều sản phẩm có giá trị bền vững và thân thiện với môi trường, góp phần bảo vệ hành tinh.

• Thực hiện nhiều hoạt động và chương trình có ý nghĩa xã hội, góp phần cải thiện cuộc sống rất nhiều người.

Giá trị cốt lõi thương hiệu: Giá trị cốt lõi thương hiệu của Unilever là  tôn trọng, trách nhiệm và cống hiến. 

2. Brand key của Milo

Milo là một thương hiệu sữa từ lúa mạch  giàu dinh dưỡng, thuộc sở hữu của Nestlé. Mô hình Brandkey  Milo có thể được miêu tả như sau:

Điểm mạnh cốt lõi: Milo có thành phần chứa nhiều vitamin, khoáng chất và chất xơ, giúp bổ sung năng lượng và tăng cường sức khỏe cho người dùng. Milo cũng có hương vị đặc trưng từ socola và malt, được nhiều người yêu thích.

Môi trường cạnh tranh: Milo phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu sữa khác như: Ovaltine, Horlicks, Enfagrow hay Ensure. 

Đối tượng mục tiêu: Milo hướng đến những người tiêu dùng có nhu cầu về dinh dưỡng và năng lượng, đặc biệt là trẻ em và thanh thiếu niên. 

Thấu hiểu người dùng: Milo nhận thấy rằng người tiêu dùng muốn có những sản phẩm dinh dưỡng, an toàn và ngon miệng, và những bậc phụ huynh luôn tâm đến sự phát triển toàn diện của con cái.

Lợi ích người dùng: Milo giúp người tiêu dùng bổ sung năng lượng và dinh dưỡng cho cơ thể cho cả một ngày dài. 

Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: 

• Giá trị: Milo coi trọng sức khỏe mạnh, sự năng động, sự vui vẻ và sự thành công.

• Niềm tin: Uống sữa có công thức từ lúa mạch là một phần quan trọng trong việc duy trì sức khỏe và phát triển toàn diện. Ngoài ra, luôn muốn người trẻ biết rằng: thể thao là một hoạt động bổ ích cho cả thể chất và tinh thần.

• Tính cách: Trẻ trung, nhiệt huyết, vui tính và quyết tâm.

Lý do để tin tưởng: 

• Sản phẩm chất lượng tốt, an toàn, thơm ngon.

• Đạt nhiều chứng chỉ, giải thưởng và đánh giá cao về chất lượng, an toàn và dinh dưỡng sản phẩm.

• Nhiều chương trình khuyến mãi và quà tặng kích thích trí tuệ và thể chất cho trẻ như: bóng chuyền, bóng đá, yoyo, rubik,...

Điểm khác biệt thương hiệu: Milo khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bởi những điểm sau:

• Hương vị đặc trưng từ socola và malt.

• Công thức Activ-Go, chứa nhiều vitamin, khoáng chất giúp bổ sung năng lượng và dinh dưỡng cho cơ thể.

• Liên quan mật thiết với thể thao, là nhà tài trợ cho nhiều giải đấu thể thao và hỗ trợ cho nhiều vận động viên nhí.

Giá trị cốt lõi thương hiệu: “Energy to go further” (Năng lượng để vươn xa). 

3. Brand key của Vinamilk

Trong cuộc đua sữa Việt khốc liệt, Vinamilk luôn tự hào là thương hiệu dẫn đầu. Một phần lý do cho điều này là bởi, thương hiệu đã tối ưu mô hình brandkey rất tốt. Cụ thể như sau:

Điểm mạnh cốt lõi: Thương hiệu lâu đời, có nhiều sản phẩm sữa chất lượng cao, an toàn và ngon miệng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. 

Môi trường cạnh tranh: TH True Milk, Nutifood, Dutch Lady hay Abbott. 

Đối tượng mục tiêu: Hướng đến những người tiêu dùng có nhu cầu về sữa và các sản phẩm từ sữa, đặc biệt là trẻ em, phụ nữ và người cao tuổi.

Thấu hiểu người dùng: Người tiêu dùng muốn có những sản phẩm sữa an toàn, chất lượng và ngon miệng đến từ những thương hiệu có tên tuổi và uy tín.

Lợi ích người dùng: Vinamilk đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm có khả năng bổ sung canxi và dinh dưỡng cho cơ thể. Đồng thời giúp người tiêu dùng thể hiện được sự quan tâm, chia sẻ và gắn kết với gia đình, bạn bè.

Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: Vinamilk có những giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu như sau:

• Giá trị: Coi trọng sự chất lượng, sự an toàn, sự bền vững và sự tôn trọng.

• Niềm tin: Sữa là thức uống không thể thiếu nếu muốn duy trì một thể chất tốt. Vinamilk cũng tin rằng một doanh nghiệp có thể đóng góp cho sự phát triển kinh tế, xã hội và môi trường.

• Tính cách: Chuyên nghiệp, đáng tin cậy, thân thiện và có trách nhiệm.

Lý do để tin tưởng: Vinamilk có những lý do để tin tưởng như sau:

• Vinamilk có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích và tin dùng, như: Sữa tươi Vinamilk, Sữa bột Vinamilk, Sữa chua Vinamilk, Phô mai Vinamilk hay Sữa Ông Thọ.

• Được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm.

• Vinamilk có nhiều hoạt động và chương trình gắn kết với cộng đồng và xã hội, như: Chương trình Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam, Chương trình Vinamilk hỗ trợ cho các Trường học hay Chương trình Vinamilk hỗ trợ cho các Bệnh viện Nhi,..

Điểm khác biệt thương hiệu: 

• Công nghệ và quy trình sản xuất hiện đại.

• Nguồn nguyên liệu sữa tươi từ các trang trại bò sữa hiện đại và bền vững, đảm bảo chất lượng và an toàn cho sản phẩm.

• Năm 2023, Vinamilk đã tái định vị hình ảnh thương hiệu hướng đến gần hơn đối tượng giới trẻ với bao bì bắt mắt, trẻ trung.

Giá trị cốt lõi thương hiệu: Chính trực, tôn trọng, công bằng, đạo đức, tuân thủ.

4. Brandkey của KFC

KFC là một thương hiệu gà rán nổi tiếng trên thế giới, thuộc sở hữu Yum! Brands. Dưới đây là mô hình Brandkey của KFC:

Điểm mạnh cốt lõi: Công thức gà rán độc quyền, được pha chế từ 11 loại gia vị và thảo mộc bí mật, tạo ra hương vị đặc trưng và hấp dẫn.

Môi trường cạnh tranh: Popeyes, Texas Chicken, Lotteria hay Jollibee. 

Đối tượng mục tiêu: KFC hướng đến những người tiêu dùng có nhu cầu về gà rán và các sản phẩm từ gà, đặc biệt là giới trẻ và gia đình, có lối sống hiện đại, năng động và yêu thích ẩm thực.

Thấu hiểu người dùng: KFC luôn quan tâm đến khẩu vị và thói quen ăn uống khách hàng. Với mỗi quốc gia, KFC sẽ sửa đổi một chút về hương vị, cách phục vụ và menu sao cho phù hợp nhất.

Lợi ích người dùng: Không gian ăn hiện đại, thức ăn ngon miệng và an toàn, giá cả phải chăng

Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: 

• Giá trị: KFC coi trọng sự ngon miệng, sự chất lượng, sự sáng tạo và sự tôn trọng.

• Niềm tin: Gà rán là một món ăn ngon miệng và phù hợp với mọi lứa tuổi. KFC cũng tin rằng ăn uống là một niềm vui và một cách để kết nối với người khác.

• Tính cách: KFC có tính cách trẻ trung, nhiệt tình, vui nhộn và thân thiện.

Lý do để tin tưởng: 

• KFC có nhiều sản phẩm gà rán được người tiêu dùng yêu thích và tin dùng, như: Gà rán giòn cay, Gà rán phô mai, Gà rán sốt BBQ hay Gà rán sốt cay.

• Chương trình giảm giá, khuyến mãi ấn tượng.

Điểm khác biệt thương hiệu: 

• Công thức gà rán độc quyền.

• Sản phẩm gà rán đa dạng và sáng tạo.

• KFC có không gian ăn uống thoải mái và tiện lợi, phục vụ cho nhiều dịp ăn uống khác nhau, từ ăn sáng, ăn trưa, ăn tối đến ăn vặt hay ăn nhóm.

Giá trị cốt lõi thương hiệu: Tính toàn vẹn, tinh thần đồng đội, sự xuất sắc và khách hàng là trên hết.

5. Brand key of coca-cola

Sở hữu thị phần ngành giải khát cao hàng đầu thế giới. Quả không sai khi nói mô hình Brandkey của Coca Cola quá thành công.

Điểm mạnh cốt lõi: Công thức nước ngọt độc quyền, được bảo mật kỹ lưỡng, tạo ra hương vị đặc trưng và khó quên. 

Môi trường cạnh tranh: Pepsi, Sprite, Fanta hay 7-Up.

Đối tượng mục tiêu: Đối tượng giới trẻ là nam và nữ từ 15 - 35 tuổi, có lối sống hiện đại, năng động và yêu thích ẩm thực.

Thấu hiểu người dùng: Coca-Cola nắm bắt được tâm lý và mong ước người tiêu dùng bằng cách thực hiện các nghiên cứu thị trường chính xác và tin cậy để hiểu rõ hơn về nhu cầu, thị hiếu và sở thích. Họ duy trì một mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua các kênh truyền thông và sự kiện để lắng nghe ý kiến và phản hồi từ cộng đồng người tiêu dùng.

Lợi ích người dùng: Coca-Cola cung cấp sản phẩm đa dạng để đáp ứng nhu cầu mọi người, bao gồm cả phiên bản không đường, thấp calo và đồ uống tự nhiên. Thương hiệu Coca-Cola mang lại trải nghiệm thú vị và kết nối với những khoảnh khắc vui vẻ và đáng nhớ trong cuộc sống hàng ngày.

Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: Được coi là biểu tượng cho niềm vui, hạnh phúc và kết nối với gia đình và bạn bè. Thương hiệu này xây dựng nền tảng trên giá trị xã hội, thể hiện qua việc tham gia vào các hoạt động xã hội và từ thiện.

Lý do để tin tưởng: Có lịch sử lâu đời và tiếng tăm toàn cầu, cho thấy sự ổn định và uy tín. Thương hiệu luôn thấu hiểu và phản ánh các giá trị tích cực trong xã hội, như niềm vui, hòa bình và đa dạng.

Điểm khác biệt thương hiệu: Hình ảnh và vị trí thương hiệu mạnh mẽ trên toàn thế giới. Sản phẩm Coca-Cola có một hương vị đặc biệt, và không ai có thể sao chép hoàn toàn được, điều này làm cho họ nổi bật trong ngành công nghiệp đồ uống.

Giá trị cốt lõi thương hiệu: Khả năng lãnh đạo, hợp tác, chính trực, đam mê,  phẩm chất, tính đa dạng, trách nhiệm.